Kako določiti naš prvi P - izdelek
Če bi obstajala enostavna formula, kako oblikovati tržno uspešen izdelek, bi bili lahko vsi bogataši. A take formule ni, zato ni enostavno določiti, kakšen mora biti naš izdelek, da bo tržno uspešen. Vemo pa, kaj vse vpliva na končni vtis izdelka pri potrošniku in kako sploh začnemo definirati marketinški splet.
Najprej je treba razumeti potrošnika
Definiranje izdelka, za katerega želimo, da bo uspešen, vedno začnemo pri potrošnikih. Njihove resnične potrebe in želje so smerokaz, kakšen izdelek moramo narediti.
Razumevanje potrošnikov je ključni element poslovnega uspeha. Brez dobrega razumevanja, kaj naši potrošniki želijo in iščejo, nam tudi najboljša ideja, najboljša promocija, najboljši dogovor glede surovin ne morejo pomagati do dolgoročnega uspeha na trgu. Zato se opredelitev izdelka vedno začne pri potrošnikih: pri raziskovanju, kako uporabljajo obstoječe izdelke, kaj jih pri izdelkih moti, s čim imajo težave in kaj pogrešajo.
Vendar samo opazovanje in spraševanje nista dovolj. Potrebujemo tudi malo poguma in lastne vizije. Potrošniki nam ne bodo nikoli sami znali natančno povedati, kaj si želijo in kaj potrebujejo. Vedno pa se moramo vprašati, ali imajo vsi ostali enak pogled, ali so jim všeč enake stvari kot nam. Zavedajmo se, da nam niso vsi enaki, in ne presojajmo izdelkov samo po svojih željah.
Vendar, če potrošnikov ne bomo razumeli, ne bomo mogli določiti pravega izdelka. Če nimamo pravega izdelka, ki ga trg hoče, nam tudi učinkovita proizvodnja ne bo pomagala do dobička. Kaj lahko se nam zgodi, da bomo zelo učinkovito delali napačne stvari ... Zato je razumevanje potrošnikovih potreb in želja ključno in potrebno posebne pozornosti vsakega podjetnika.
Na kaj vse moramo pomisliti
Na osnovi poznavanja potrošnikovih potreb se lahko odločimo, kakšen izdelek bomo ponudili. Pri tem upoštevamo kakovost, razmerje cena-učinek, obliko, uporabnost ...
Poglejmo nekaj stvari, ki jih moramo opredeliti v povezavi s prvim P-jem marketinškega spleta - izdelkom. O čem vse je dobro razmisliti? Seveda moramo določiti, kakšne lastnosti bo imel naš izdelek. Govorimo o tehničnih lastnostih. Spet najprej preverimo, katere lastnosti so pomembne za potrošnike, kako se pri teh lastnostih obnašajo konkurenčni izdelki in kje so priložnosti, da bi bil naš izdelek boljši. Mobilni telefoni za mlajše vključujejo predvsem komunikacijske storitve, telefoni za starejše pa imajo veliko manj funkcij. Niso zanimive samo lastnosti, ampak tudi zanesljivost delovanja, enostavnost popravila itd.
Razmisliti moramo tudi o obliki izdelka. Spet je tu najprej vprašanje, komu je izdelek namenjen. Potrošnicam so všeč ene oblike in barve, otrokom povsem druge. Mobilni telefoni za starejše imajo lahko večje tipke, gumb za prvo pomoč itd. Razmisliti moramo tudi o pakiranju. Se bomo še posebej posvetili embalaži? Ali bomo sok ponudili v plastenkah, tetrapaku ali steklenicah? Je embalaža za kupca sploh pomembna? Če prodajamo hladilnike, gotovo ne. Morda le v primeru, če bi za hladilnik plačali 10.000 evrov. Kakšne informacije moramo zapisati na embalažo?
Osnovne in nadgrajene verzije
Naslednji sklop se nanaša na modularnost izdelka. Ponudimo lahko več nivojev izdelka, na primer samo osnovno verzijo z omejeno funkcionalnostjo, ki jo je z dodatnimi moduli mogoče nadgraditi. Proizvajalci elektronskih igric služijo na posameznih igrah in na igralnih konzolah. Avtomobile ponujajo v osnovni verziji, ki ji dodajo več paketov opreme. Še vedno pa lahko posamezno lastnost še dodatno dokupimo. Modularnost daje potrošniku občutek, da je izdelek narejen povsem po njegovih željah, proizvajalcem pa daje možnost dodatnega zaslužka.
Odločiti se moramo tudi glede ponujenih količin. Energijske napitke ponujajo v pločevinkah, ki so malo manjše od klasičnih pločevink z gaziranimi pijačami. Gre za vizualno diferenciacijo oziroma sporočilo, da z manj dosežeš večji učinek. Nekatere znamke piva ponujajo v dvolitrskih plastenkah, drugih ne.
Izdelek v paketu s storitvijo
Zavedati se moramo tudi, da praktično ne prodajmo več zgolj izdelkov. Vedno so zraven tudi storitve. Tudi avtomobilov ne prodajajo več samo kot izdelke. Za potrošnike je pomemben tudi način financiranja, zato prodajalci avtomobilov veliko pozornost posvečajo lizingu in drugim oblikam financiranja.
Brez dobrega in celovitega paketa bomo težko prodali katerikoli avto po dobri ceni. Opredelitev izdelka pomeni tudi odločitev o načinu servisa, dolžini garancije, ali bomo imeli možnost ponovne polnitve izdelka itd. Dolžina garancije gotovo vpliva na tržno privlačnost izdelka; tri, pet ali sedem let za izdelke bele tehnike je pomembna razlika. Možnost samostojnega popravila poveča privlačnost izdelka. Možnost dokupa garancije je lahko vir dodanega zaslužka za podjetje.
Vse te odločitve določajo naš izdelek in njegovo privlačnost za kupca. Od njih je odvisno, kakšna bo cena našega izdelka, kako ga bomo promovirali in kje prodajali. O vsem tem pa več prihodnjič.
Mag. Primož Hvala, Human&Sales Consulting, svetovalec za področje prodaje in marketinga ter predavatelj na MBA programih Cotrugli BS