Kako nam P-ji olajšajo marketinško razmišljanje

Svetovalci bi jim znali odgovor zelo zaplesti z milijon vprašanji, praktiki bi jim takoj ponudili eno od svojih hitrih rešitev, na primer novi facebook profil, spletno stran ali e-mailing akcijo ...

Najučinkovitejši način je nekje vmes in nam ga ponuja tudi marketinška teorija. V mislih imam klasičen marketinški koncept, poznan kot “marketing mix” ali štirje P-ji (angl. product - izdelek, price - cena, promotion - promocija in placement - distribucija). Ponuja nam namreč okvir za razmišljanje, kako z najboljšo ponudbo, na najboljši način in po najvišji ceni doseči, da bodo potrošniki kupovali naše izdelke ali storitve.

Lepota tega večno zelenega koncepta je, da se kljub nergačem uspešno uporablja že desetletja. Njegova prednost je v preprosti strukturi, ki nam omogoča, da sami postavimo svoj marketing, in to tržno čim bolj uspešno.

Predpogoj: poznavanje kupcev

Preden pogledamo ozadja tega modela, še pomembno opozorilo. Najboljšo uporabnost dosežemo, če pred tem resnično poznamo svojega potrošnika. Poznati moramo njegove nakupovalne navade: kaj potrebuje, katere lastnosti so zanj pomembne, katere koristi si obeta od vašega izdelka ali storitve, kje in kdaj išče izdelke, zakaj izbere enega in ne drugega ... Tej temi se bom bolj posvetil v prihodnjih kolumnah.

Marketinški splet “na hitro”

Vsak od štirih P-jev nam ponuja kar nekaj tem, o katerih moramo razmisliti in najti rešitve, ki bodo skladne z željami potencialnih kupcev ter našim pozicioniranjem, hkrati pa nam bodo prinesle želeni dobiček.

Ko razmišljamo o izdelku, lahko razmišljamo o njegovih tehničnih lastnostih, uporabnih karakteristikah, asortimanu, zunanji obliki, pakiranju, osnovni verziji in možnih paketih, vzdrževanju, nameščanju, pomoči pri uporabi ...

Ko razmišljamo o ceni, nimamo samo opcije ene absolutne cene. Razmisliti moramo o vrednostnih in količinskih popustih, cenovni diskriminaciji, plačilnih rokih, kreditnih pogojih, garanciji ...

Ko razmišljamo o promociji, imamo v mislih aktivnosti oglaševanja, neposrednega trženja, družabnih omrežji, širjenje informacij od ust do ust, pospeševanju prodaje, odnose z javnostmi ...

Pri distribuciji ne govorimo zgolj o prodaji prek trgovskih mrež, ampak o lastni prodaji, prodaji prek spleta, avtomatov, novih posrednikov ... Govorimo tudi o načinu transporta in zalogah. Podrobneje o vsakem od štirih P-jev v naslednjih marketinških kolumnah.

V potrošnikovih čevljih

Imamo tudi model, ki nam pomaga še malo bolj razmišljati z vidika potrošnikov, še malo bolj stopiti v čevlje naših kupcev. Tako lahko namesto o izdelku razmišljamo o rešitvi za potrošnika. Namesto o ceni razmišljamo raje o vseh stroških, ki jih ima potrošnik z našo rešitvijo. Namesto distribucije iščemo čim priročnejši način dostopa do rešitve z vidika potrošnika. Namesto o naši promociji govorimo o načinih komunikacije kupcev z nami.

Ne razmišljamo torej le, ali bodo naši čevlji stali 116 ali 66 evrov, ampak kako potrošniku čim bolj znižati vse stroške oziroma povečati vrednost naših čevljev v njegovih očeh. Če bo prepričan, da bo naš model hit sezone, bo verjetno prej pripravljen plačati 116 evrov, kot če ga bo strah, da bo izpadel staromodno.

Temu pravimo model 4 C - angl. product - customer solution (rešitev v korist za potrošnika), price - customer cost (vsi stroški za potrošnika), placement - convinience (priročnost) in promotion - communication (komunikacija).

Več kot samo 4 P

Ker pa danes praktično ne prodajamo več le golih izdelkov, ampak izdelke v paketu s storitvami oziroma odnosi, se je tudi koncept štirih P-jev razširil. V teoriji poznamo 11, 21 in 30 različnih elementov, ki naj bi jih upoštevali pri pripravi marketinških načrtov in aktivnosti. Ker ne želim komplicirati, bom omenil le dodatne tri: people - ljudje, proces - izvedba in physical evidence - fizični dokazi. Z njimi pokrijemo še storitveni vidik ponudbe.

Model 4 P oziroma 7 P je sicer zelo poznan, a še vedno izjemno praktičen in uspešen, če si želimo strukturirati, na kaj vse moramo misliti, da bodo naši izdelki in storitve na trgu uspešni. Če boste lahko definirali vseh sedem P-jev in se usmeritev tudi držali, boste na zelo dobri poti k uspehu na trgu. Potrebovali boste le še malo sreče.

Mag. Primož Hvala, Human&Sales Consulting, svetovalec za področje prodaje in marketinga ter predavatelj na MBA programih Cotrugli BS