Temelj blagovne znamke je poznavanje trga

Prav tako moramo realno ovrednotiti lastne zmožnosti in vire našega podjetja, do kod torej lahko sežemo. Vse to predstavlja temelj za naše odločitve o tem, kateri del trga bomo napadli, kakšne bodo naše konkurenčne prednosti, v čem se bomo razlikovali od drugih, kako bomo nagovarjali potrošnike, s kakšno celostno podobo bomo nastopili.

Zaščita in prodajni načrt

Registracija in pravna zaščita blagovne znamke, njenega imena in grafične podobe sta med prvimi koraki, s katerimi jo moramo zavarovati pred nastopom na trgu. Brez tega nam lahko konkurenca onemogoči njeno uporabo ali nam jo celo prevzame. V vsakem primeru so postopki pridobivanja ponovnih pravic do lastne blagovne znamke dolgotrajni, dragi ali pa celo neizvedljivi.

Zatem je na vrsti realen marketinško-prodajni načrt, vključno s promocijo in oglaševanjem. Pri tem je pomembno, da aktivnosti jasno porazdelimo med zaposlene, da imamo jasne cilje, naloge in odgovornosti. Pomembno je tudi, da so vsi zaposleni, ne le marketinška služba, seznanjeni z novimi blagovnimi znamkami, saj jih prav oni lahko najbolje promovirajo. Lep primer za to je Microsoft, kjer je prvi prodajalec blagovne znamke Bill Gates, celotna prodaja in vsi zaposleni pa goreči pripadniki in zagovorniki svoje blagovne znamke.

Odzivi na trg in oglaševanje v krizi

Še tako dober načrt se lahko izjalovi, če ne spremljamo in merimo rezultatov. Prodajne rezultate nove blagovne znamke moramo spremljati sistematično, prav tako odzive trga nanjo. V praksi to pomeni, da moramo periodično zbirati podatke, na podlagi njih sprejemati ustrezne odločitve in sproti uvajati morebitne korekcije načrtovanih aktivnosti.

V krizi morajo tržniki bolj kot sicer presegati običajne in tradicionalne okvirje delovanja. Velikokrat to pomeni odločitev za alternativne in inovativne pristope, predvsem pa veliko več dela. Pri nas, denimo, je še veliko neizkoriščenih možnosti, posebno kar zadeva svetovni splet, socialna omrežja, virtualni in iskalni marketing. Podcenjeno je tudi upravljanje odnosov s strankami, le redka kampanja pa preraste v družbeno temo, ko postanejo potrošniki sami nosilci oglaševanja.

Najpogostejše napake

Če razvijamo blagovno znamko brez strateškega razmisleka ter analize trga, konkurence in potrošnikov ter brez umestitve blagovne znamke na trg, bo namesto dodane vrednosti ta podjetju pridelala le dodatne stroške.

Če slabo določimo konkurenčne prednosti blagovne znamke in njene točke razlikovanja ter slabo pripravimo njeno promocijo, se še tako dober proizvod ali storitev ne bo prijel na trgu.

Če razvijemo preveč blagovnih znamk naenkrat in brez ustrezne promocije, bo to pomenilo le proč vržen denar.

Napačno je nepravilno cenovno pozicioniranje blagovne znamke.

Za veliko napako se lahko izkaže odločitev, da blagovne znamke ne zaščitimo. Prav lahko jo izgubimo ali pa ji konkurenca onemogoči dostop na trge.

Brez vključitve prodajne službe se izvajanje trženjske strategije lahko hitro izjalovi. Prodajna služba je prvi ambasador blagovne znamke.

Če prepogosto spreminjanjamo celostno podobo blagovne znamke, je potrošnik ne bo več prepoznal. Namesto dodane vrednosti bo v tem primeru ustvarjala zmedo in stroške.

Pravega prodora blagovne znamke ne bo brez merjenja in spremljanja marketinškoprodajnih rezultatov.

Pogosta napaka predvsem malih in srednjih podjetij sta pomanjkanje marketinškega znanja in omejevanje stroškov za te namene.

Brez strateškega in strokovnega upravljanja blagovne znamke bo ves preostali trud zaman.

Gregor Bulc je izvršni direktor in partner v svetovalnem podjetju Fakta Plus, d.o.o.