Sebastjan Jeretič o politični krizi in novih prijemih v komuniciranju
Komaj dobro v ponedeljek začneva pogovor, prejme SMS. Odstopila je ministrica. Do trenutka, ko je članek v četrtek končan, odstop napovesta še dva ministra, ena stranka se pripravlja, da zapusti vladno koalicijo.
PIRAN> Sebastjan Jeretič z nejevero, rahlim nelagodjem, pa tudi s trezno analizo spremlja razpad vlade Boruta Pahorja, politika, ki mu je prav on pomagal, da se je pred slabimi tremi leti povzpel na čelo izvršne oblasti.
Mesto vodje odnosov z javnostmi, ali po domače PR stranke Socialnih demokratov (SD), je Sebastjan Jeretič prevzel leta 2006. Pred tem je bil član uprave Javnega podjetja Okolje Piran, nato pa se je na delo vsak dan vozil v Ljubljano, kar je bilo ob družini in treh otrocih težko zdržati. Zato se je po dveh letih in zmagi SD na državnozborskih volitvah vrnil v Piran in ustanovil agencijo Nevro PR, prek katere vodi politične in gospodarske medijske in spletne kampanje.
“Kofein poveča dojemljivost za prepričevanje. Če torej nekoga prepričuješ ob kavi, imaš veliko večje možnosti, da boš uspel.”
“Precej uspešno smo se zasidrali na slovenskem trgu in preživeli kljub vsem spotikanjem, tudi iz samega vrha slovenskega političnega prostora. V Ljubljani so bili prepričani, da v ozadju vsega, kar se v slovenski politiki dogaja, stojim jaz,” se spominja Jeretič.
Pahor kot alternativa
Zgodba o Borutu Pahorju in zmagi na volitvah se začne, ko se Jeretič leta 2006 odloči postaviti nov okvir javne podobe stranke in njenega predsednika. “Takrat je v javnosti veljalo, da je SD partner Janševe SDS. To ni bil pozitiven okvir za nekoga, ki je na volitvah želel premagati Janeza Janšo. Novinarji in mnenjski voditelji so bili prepričani, da je cilj SD na volitvah osvojiti drugo mesto in stopiti v koalicijo z SDS. V tem je bila težava, zato smo morali postaviti nov okvir, da bi ljudi prepričali, da je naš cilj na volitvah premagati Janšo,” razlaga naš sogovornik.
Ključna beseda za novi okvir je bila - alternativa, strategija za dosego cilja pa - kofetkanje. Srebanje kave in prepričevanje novinarjev “ena na ena” je bilo mukotrpno delo, ki je trajalo štiri ali pet mesecev, pripoveduje Jeretič: “Pot do zmage na volitvah smo zabetonirali konec leta 2006, ko so ljudje začeli razmišljati, ali bo na volitvah zmagal Janša ali Pahor. Ko ti uspe postaviti svoj okvir debate, si že na tri četrt poti do cilja.”
Ljudje se odzivamo čustveno
Kofetkanje, ki ga je Jeretič povzdignil na raven politične veščine, ni nekaj novega. Je pa v zadnjem času njegovo učinkovitost potrdila tudi nevroznanost, katere izsledke naš sogovornik s pridom uporablja pri svojem delu. “Ugotovili so, da kofein poveča dojemljivost za prepričevanje. Če torej nekoga prepričuješ ob kavi, imaš veliko večje možnosti, da boš uspel,” pravi Jeretič, ki se - posel gor ali dol - skuša zaustaviti pri štirih kavah na dan. Namesto v pisarni ljudi sprejema v bližnjem baru, kjer si tako rekoč podajajo stole. Tudi zato je lastnik agencije Nevro PR med najbolje obveščenimi ljudmi v državi. Da o telefonu, ki stalno brni, in SMS sporočilih, ki letijo v njegov telefonski predal, niti ne govorimo.
“Če te drugi ne razume, to ne pomeni, da je neumen, pač pa je tebi spodletelo v komunikaciji.”
Dodana vrednost Jeretičeve agencije, v kateri je zaposlenih pet ljudi in jim gre za zdaj “zelo dobro”, je sledenje svetovnim trendom nevromarketinga. “To je pristop, ki temelji na razvoju nevroznanosti. Upošteva reakcije človekovih možganov in dejstvo, da se ljudje na stvari odzivamo čustveno. Zato pri komuniciranju uporabljamo malce drugačno logiko kot v klasičnem marketingu. Naša sporočila niso vedno estetska, so pa zato toliko bolj učinkovita,” razlaga Jeretič.
Pri tem je bistveno, da drugi razume tvoje sporočilo. Ali kot pravi ameriški politični svetovalec Frank Lunz - ni pomembno, kaj rečeš, pomembno je, kaj drugi slišijo. “Če te drugi ne razume, to ne pomeni, da je neumen, pač pa je tebi spodletelo v komunikaciji.”
“Ni ti ga uspelo prepričati in mu razložiti ideje v njegovem jeziku, v njegovem miselnem vesolju,” meni Jeretič, ki znanje redno nabira v tujini. Med magistrskim študijem teorije komuniciranja ga je navdušila kognitivna lingvistika Georgea Lakoffa. Obiskuje tudi seminarje Richarda Bandlerja, utemeljitelja metode nevrolingvističnega programiranja.
“Laž ni marketing. Laž je laž. In na dolgi rok nobena laž ne zdrži. Niti v politiki.”
Jeretič upa, da se bo v bodoče lahko več izobraževal tudi doma, saj so na Fakulteti za matematiko, naravoslovje in informacijske tehnologije v Kopru prvi v Sloveniji začeli razvijati področje biopsihologije. “Poznavanje delovanja možganov je bistveno za vsako dejavnost, ki se ukvarja s človekom,” je prepričan. “Ko so z magnetno resonanco opazovali, kaj se dogaja v možganih kadilca, ko vidi napis, da kajenje ubija, so ugotovili, da se sproži center, ki vzbudi potrebo po cigareti. Na zavestni ravni kadilec sicer trdi, da opozorilo v njem vzbuja skrb in da bi rad nehal kaditi. Vpogled v globino možganov pa je pokazal, da je učinek ravno nasproten od želenega.”
Besede imajo svojo moč
Podobno je z opozorili o vožnji pod vplivom alkohola. Da bi bilo sporočilo učinkovito, ga moramo postaviti v pozitiven okvir trezne vožnje. Podzavest namreč ne pozna negacije. “Ko smo se trudili vzpostaviti asociacijo SD - alternativa, smo bili zelo veseli tudi, ko so kritiki poudarjali, da SD ni alternativa. Tudi s tem so utrjevali naš okvir, saj so uporabljali besedo alternativa.”
“Politika se sploh ne zaveda, o čem bi se javnost želela pogovarjati. Še manj se ji svita, v kakšnem jeziku bi se pogovarjala.”
Beseda ima lahko izjemno moč. Jeretič navede primer iz prakse, ko je Mladi forum SD izvedel akcijo proti vstopu Slovenije v Nato. Neki poslanec SDS je takrat izrekel kritiko, češ da Mladi forum ogroža vstop Slovenije v Nato.
“Če bi uporabili staro marketinško logiko, bi prišli do napačnega zaključka, da je bila kritika v bistvu pohvala: Mladi forum je proti vstopu Slovenije v Nato. To, kar Mladi forum počne, lahko privede do tega, da Slovenija ne bo vstopila v Nato. Bravo, Mladi forum! V resnici pa jezik ne deluje tako. Ljudje nismo logični filozofi. V tem primeru je delovala beseda 'ogroža'. Predpostavka te besede je, da je tisti, ki ogroža, negativen, tisto, kar je ogroženo, pa pozitivno. Te predpostavke ljudem zlezejo v možgane, ne da bi se jih prav zavedali,” opozarja Jeretič.
Ustoličenje piranskega Obame
Le na ta način lahko pojasnimo, zakaj sta dve tretjini Slovencev na referendumu podprli vstop Slovenije v Nato, čeprav je natanko enak odstotek ljudi zavračal vse, kar je Nato dejansko prinašal, torej več denarja za vojsko, odhode naših vojakov v tujino itd. “Logično bi bilo, da bi bili zaradi vsega tega tudi proti vstopu v Nato. Ampak življenje ni logično,” pravi Jeretič.
Jeretič je izjemno ponosen na izvedbo kampanje Petra Bossmana na lokalnih volitvah v Piranu. “To je bila simpatična in vesela kampanja z veliko energije. Lahko bi rekel, da smo sprožili novo politično gibanje,” meni Jeretič in pripomni, da je val pozitivne energije pljusknil tudi v Ljubljano, kjer se je spet okrepil strah, da se želi vrniti na slovensko politično sceno. Ampak teh ambicij nima, zagotavlja.
Piranskega Obamo so ustoličili v treh korakih: najprej analiza, nato postavitev strategije in na koncu izvedba. Na začetku kampanje je analiza pokazala, da je dotedanji župan Tomaž Gantar praktično nepremagljiv. Celo 40 odstotkov volivcev SD je bilo prepričanih, da Gantar dela dobro. Zato je Bossmanov štab le težko upal na zmago.
“Tudi zaradi tega je bila kampanja zelo pozitivno naravnana,” razlaga Jeretič. “Nismo kritizirali prejšnjega župana, ampak smo vsako medijsko sekundo, vsak centimeter izkoristili, da smo pozitivno predstavili naš program. Analiza je pokazala tudi, da moramo poudariti Bossmanove politične izkušnje. Večina ljudi ga je poznala in menila, da je dober človek, vendar brez pravih političnih izkušenj. Zato smo vseskozi poudarjali, da ima politiko že v genih.”
To je bila resnica, saj je bil že Bossmanov oče ugleden politik. Jeretič je odločno proti laganju, čeprav je res, da vedno poudariš pozitivne plati kandidata in malce zakriješ negativne. “Bistvo marketinga je, da resnico prikažeš na najbolj učinkovit način. Laž ni marketing. Laž je laž. In na dolgi rok nobena laž ne zdrži. Niti v politiki.”
Analiza je pokazala tudi, da mora SD v Piranu na volitve s povsem osveženo ekipo, ker stari obrazi odvračajo večji del javnosti. “To je v stranki povzročilo določene turbulence,” priznava Jeretič. Na volitvah pa jim je prineslo uspeh.
Odtujenost slovenske politike
Vprašanje je, kaj bi se danes dogajalo z SD in premierjem, če bi za njuno javno podobo še vedno skrbel Sebastjan Jeretič.
“Res je, da vlada tudi tehnično slabo komunicira, ampak to ni najhujši problem. Če je politika slaba, ji noben PR ne pomaga,” Jeretič komentira aktualno dogajanje v vladi.
Meni, da je glavni problem odtujenost politike od realnega življenja. “Zaprta je v pol akademske sfere in govori o stvareh, ki ljudi ne zanimajo. Politika se sploh ne zaveda, o čem bi se javnost želela pogovarjati. Še manj se ji svita, v kakšnem jeziku bi se javnost dalo prepričati oziroma ji predstaviti določeno zadevo. Vlada je imela nekaj pozitivnih dosežkov, a tudi teh ni znala učinkovito prikazati,” opaža Jeretič.
Po njegovem mnenju je glavna napaka vlade romantična ideja o umiku politike iz gospodarstva, kar je misija nemogoče. “S tem dosežejo le, da se umakne demokratično izvoljena politika, izpraznjeni prostor pa zasede politika iz ozadja.”
Učinkovito delovanje politikov onemogočajo tudi določene proceduralne ovire.
“Politiku očitajo, če sodeluje z nekom, kateremu osebno zaupa,” se Jeretič obregne ob kritike zadnje kadrovske poteze piranskega župana. Tudi sam je mnogim trn v peti, saj se ga po prestopu iz politike v gospodarstvo drži negativen prizvok. “Nihče mi ne očita, da ne delam kakovostno in strokovno. Očitajo pa mi, da sem prijatelj tega ali onega. Dejstvo, da delam uspešno, pri tem pa mi ljudje še osebno zaupajo, bi moralo biti dodana vrednost. To, da ne bi smeli delati s tistimi, ki jim zaupamo, je popolna neumnost.”
Vsekakor je pozitivnih dosežkov v političnem prostoru premalo, kaos pa tako akuten, da niti vrhunski PR ne bi pomagal. “Če uporabim primerjavo s smučarskih skokov - vrhunski PR bi pomenil, da bi vlada pristala v zelo lepem telemarku, a skok bi bil še vedno za nekaj metrov prekratek.”
ALJA TASI
